Eurohoops team/ info@eurohoops.net
МЕХИКО — Sprite проводит масштабное глобальное обновление бренда. В эксклюзивном интервью Eurohoops на мероприятии NBA Global Games в Мехико вице-президент Sprite по глобальному развитию бренда Оана Влад и вице-президент по глобальному спортивному, музыкальному и развлекательному маркетингу Микаэль Вине рассказали о новом этапе развития одного из крупнейших производителей безалкогольных напитков.
Бренд стоимостью 21 миллиард долларов. Однако его руководство намерено ускорить рост, сделав продукт неотъемлемой частью современной спортивной культуры. «Sprite — огромный бренд. Это настоящая икона с капитализацией в 21 миллиард долларов. Но мы хотим расти гораздо быстрее, и у нас по-прежнему есть огромный потенциал для развития», — заявила Влад.
Речь идёт не о временной маркетинговой кампании. Sprite официально вернул себе статус глобального официального партнёра НБА в категории безалкогольных напитков.
Хотя Coca-Cola остаётся главным брендом компании на мировом рынке, руководство хочет добиться такого же присутствия и для Sprite. В основу стратегии ляжет богатая история сотрудничества с НБА, начавшаяся ещё в 1986 году. Именно баскетбол способен обеспечить бренду необходимый масштаб.
«Когда речь идёт о перезапуске бренда, важно пересмотреть всё: от дизайна упаковки и визуальной идентичности до креативных решений, инновационных направлений и, что особенно важно, участия бренда в культурной жизни общества. Всё это помогает выстраивать связь с людьми», — отметила Влад, подчеркнув, что изменения затронули все направления бизнеса.
«Выбирая партнёрства для бренда, мы всегда должны учитывать совпадение ценностей. Баскетбол ассоциируется с прогрессом, инклюзивностью и высокой энергией. Всё это чрезвычайно важно для Sprite, поэтому этот вид спорта идеально подходит нашему бренду», — добавила она.
В рамках новой кампании «Никогда не переставай менять игру к лучшему» компания намерена выйти за рамки пассивного спонсорства и активно влиять на развитие спорта. В минувшие выходные болельщики смогли увидеть эту концепцию в действии: Никола Йокич и Денвер Наггетс встретились с Индиана Пэйсерс в Мехико.
Эпоха Николы Йокича и ориентация на поклонников Евролиги
Особое внимание в международной экспансии компании уделяется европейским сообществам. Sprite намерен привлечь зарубежных болельщиков, расширив традиционную аудиторию НБА.
«Мы изучили, как выстроить правильные партнёрства, чтобы присутствовать в наиболее значимых для нас сообществах: среди поклонников НБА, болельщиков Евролиги, а также многочисленных фанатов Энтони Эдвардса и Николы Йокича», — рассказала Влад.
Она подчеркнула, что «Никола Йокич — по-настоящему глобальная фигура в баскетболе», поэтому он идеально подходит для продвижения бренда на международном уровне.
Эта стратегия строится на сотрудничестве с двумя амбассадорами: звездой Миннесота Тимбервулвз Энтони Эдвардсом и сербским баскетболистом Николой Йокичем.
«У нас два партнёра, которые совершенно не похожи друг на друга, но каждый по-своему уникален и обаятельен. А знакомство с Николой в процессе создания рекламных материалов стало для меня настоящим удовольствием. Он потрясающий человек», — отметила Влад.
Первый рекламный ролик был построен на фирменном сухом юморе Йокича. «Материал, с помощью которого мы объявили о сотрудничестве, строился на идее, что он пытается шутить, но у него не очень хорошо получается. При этом он от природы располагает к себе, обаятелен и является одним из лучших в своей игре».
На вопрос о том, действительно ли сербская суперзвезда так же удачно шутит на съёмочной площадке, Вине рассмеялся и подтвердил, что у Йокича отличное чувство юмора.
«Да, безусловно. Именно поэтому он такой невероятный спортсмен. Он скромный человек, который с теплотой относится к своим корням и своей стране. И просто замечательный человек», — сказал Вине.
Руководство рассматривает это партнёрство как знаковое событие для целого поколения и предполагает, что в будущем болельщики будут вспоминать нынешнюю эпоху как поколение Николы Йокича. В следующих рекламных роликах зрителям покажут неожиданные стороны его личности.
«Вы увидите кое-что неожиданное. Возможно, мы даже покажем и отметим отдельные стороны его жизни, не связанные напрямую с баскетболом», — заинтриговала Влад.
«Я не могу раскрывать все подробности. Но могу сказать, что он выдающийся игрок и потрясающий амбассадор нашего бренда. Нам нравится, что Энтони Эдвардс и Никола Йокич — невероятно талантливые баскетболисты», — продолжил Вине. «Всё начинается с понимания того, кто он такой на самом деле».
Долгосрочная стратегия
С точки зрения реализации обновлённое партнёрство — это долгосрочное обязательство. Как объяснил Вине, цель компании — выстроить прочные отношения с поклонниками баскетбола на многие десятилетия.
«Мы хотим создать вокруг Sprite глубокую и долгосрочную связь с баскетбольными болельщиками», — заявил он. «Наша цель — сделать баскетбол для Sprite тем же, чем футбол является для Coca-Cola».
«Интерес к баскетболу во всём мире продолжает расти. У НБА миллиард болельщиков, и 75% из них живут за пределами США. Это действительно глобальный вид спорта, глобальная страсть и глобальная площадка», — добавил Вине, подчеркнув масштаб возможностей для продвижения бренда.
По словам Вине, многолетний опыт спортивного маркетинга научил компанию тому, что успех невозможен без подлинного и узнаваемого голоса бренда. Руководство не собирается просто повторять старые идеи.
«Мы понимаем, как быть частью культуры и оставаться актуальными. Речь не просто о том, чтобы ассоциировать себя с чем-либо. Важно создавать контент, формировать собственный тон и голос, которые находят отклик у аудитории. Теперь нам нужно применить тот же подход в баскетболе, но действовать быстрее», — объяснил он.
Sprite одновременно отслеживает обсуждения среди болельщиков в разных странах с помощью цифровой аналитики в реальном времени. Такая обратная связь позволяет местным командам оперативно адаптировать рекламные материалы. Кроме того, компания отказывается от жёстко прописанных сценариев и хочет активнее вовлекать звёздных амбассадоров в творческий процесс.
«Всё чаще мы будем давать им возможность говорить собственным голосом. Не просто указывать, что они должны сказать или сделать, а объяснять наши идеи и предоставлять им возможность участвовать в разработке», — заявил Вине.
Париж, Манчестер и уличный баскетбол
Путь международной кампании начался в Мехико благодаря особой энергетике местного рынка.
«Мы стараемся поддерживать местное сообщество благодаря нашему партнёрству, а затем вместе разрабатываем план действий», — рассказала Влад.
Организаторы уже посвятили мероприятия в минувшие выходные теме остроты, отдав дань уважения местной кухне. Теперь Sprite готовится перенести кампанию в крупнейшие культурные центры. Среди следующих площадок NBA Global Games — Париж и Манчестер.
Вине отметил, что среди сотрудников компании, разливочных партнёров и представителей розничной торговли уже царит большой энтузиазм.
«Могу сказать, что интерес действительно огромный», — заявил он.
Мероприятия в Париже и Манчестере сохранят общую концепцию мексиканского этапа, однако местные команды адаптируют программу с учётом особенностей своих городов.
«То, как люди будут взаимодействовать с брендом, как мы будем общаться с аудиторией и какие активности предложим, будет отличаться. Поэтому вы не увидите точного повторения мексиканской программы», — объяснил Вине.
«Здесь мы сделали акцент на остроте, поскольку находимся в стране с одной из самых острых кухонь мира. А в Париже и Манчестере, думаю, вы увидите интересные нюансы и решения, отражающие особенности местных рынков», — добавила Влад.
Sprite также намерен выйти за рамки традиционного баскетбола пять на пять и обратить внимание на уличную игру. Вине пока не стал раскрывать подробности планов на следующий год, но подтвердил, что компания разрабатывает несколько проектов, связанных с турнирами по уличному баскетболу.
«Пока мы сами не знаем точно, в каком формате всё будет проходить, и рассматриваем разные идеи. В нашей системе уже готовятся мероприятия, посвящённые уличному баскетболу, но подробности этой части программы лучше обсудить в следующем году», — отметил он.
«В этом и заключается преимущество долгосрочного сотрудничества: конечно, мы хотим сразу же заявить о себе и активно присутствовать повсюду».
Сделайте 
Своим Главным Источником Новостей о Баскетболе.
Добавьте Eurohoops в Google